Im normalen Leben bezahlen Werbetreibende für Werbeflächen. Diese Weisheit ist so banal dass sie eigentlich nicht erwähnt werden braucht. Jeder kennt dutzende Beispiele von Werbeflächen – seinen sie nun real wie etwa Reklametafelnan den Straßen oder virtuell wie Werbeblöcke im Fernsehen.

Man bezahlt für eine bestimmte Zeit und in dieser Zeit darf man die Werbfläche mit den eigenen Botschaften ausstatten. Im Mediengewerbe kommt noch eine gewissen Zielgruppenorientierung dazu – man kann also auswählen, welchen Zuschauern man welche Werbung präsentieren mag.

Im Internet funktioniert Werbung leider wesentlich komplizierter.

Das liegt unter anderem daran, das Werbeflächen im Netz an sich unendlich vorhanden sind. Theoretisch kann man auf jeder Website und auf allen Subseiten unbegrenzt Werbung schalten. Begrenzt wird dies nur durch den Speicherplatz den Server bieten. Da derzeit ein Banner etwa 30 Kilobyte groß ist, ein normaler Server aber durchaus 20 Gigabyte Platz zur Verfügung stellt, kann man sich leicht ausrechnen, wie viel Platz allein EIN Server bringen würde. Purer Platz reicht also nicht aus als Merkmal für effiziente Werbung.

Deshalb wird im Internet (ähnlich wie beim Privatfernsehen) nicht der Platz für die Werbung verkauft, sondern der Zugang zu einer Zielgruppe bzw. zu potentiellen Kunden.

Da sich im Internet alle Bewegungen von User (in gewissen Grenzen) nachvollziehen lassen, ist es kein Problem die Effektivität von Werbung zu überwachen. Dies lässt sich außerhalb des Internets nur schwer realisieren, man kann den Umsatz messen nach Einführung einer Werbekampagne und vergleichen in wie wiet er sich geändert hat, aber den genauen Erfolg einzelner Werbemittel (Wieviel bringt dieser Werbespot um diese Zeit auf diesen Sender?) kann man nur unter extrem schwierigen Bedingugen ermitteln.

Im Internet dagegen reicht ein simples Script aus um zu erfassen, wie viele User zu welcher Zeit auf welcher Seite von welcher URL mit welchem Browser auf ein Banner geklickt haben usw. Die Möglichkeiten an zu erfassenden Daten ist fast unbegrenzt und wächst stetig.

Diese Überwachbarkeit der Werbung hat im Netz dafür gesorgt, dass Werbung in der Regel nicht mehr nach Werbeplätzen bezahlt wird, sondern dass der Erfolg der Werbung das maßgebliche Kriterium ist. Erst wenn die Werbung Erfolg bringt – also Kunden oder noch besser Umsatz vermittelt wird – wird für die Werbung bezahlt.

Auf den ersten Blick hat diese Ãœberwachbarkeit sehr viele Vorteile für Werbetreibende, dafür fast nur Nachteile für alle Anbieter von Werbung. Erst wenn tatsächlich Geld vom Kunden an den Werbetreibenden geflossen ist wird für die Werbung bezahlt – kommen keinen Verträge zustande wird die Werbefläche auch nicht vergütet. Das Risiko liegt also fast ausschließlich beim Werbetreibenden.

Werden Produkte beworben die keine guten Abschlüsse bringen oder die falsche Zielgruppe ausgewählt kann es sein, dass die Werbung kein Geld einbringt. Im normalen Leben läge dieses Risiko beimWerbetreibenden.

Betrachtet man diese Kostellation genauer ergeben sich doch einige Vorteile auch für Werbeflächenvermarkter.

Außerhalb des Internets muss man bevor man Werbeangebote bekommt eine gewisse Zielgruppe vorweisen können. Da das Risiko bei den Werbetreibenden liegt schauen diese natürlich genau hin, wo sie was bewerben. Kleiner Seiten, unbleibte Ziegruppen und Nischenprodukte haben es entsprechend schwer, Werbepartner zu finden. Im Internet ist dies nicht so. Dem Werbetreibenen kann mehr oder weniger egal sein wo und wie intensiv sein Produkt bezahlt wird – er bezahlt ohnehin nur nach Abschlüssen. Somit bekommen auch kleiner Seiten die Chance, vom Werbemarkt zu profitieren.

Das System der erfolgsabhängigen Bezahlung wird häufig performance marketing genannt, da die Vergütung leistungsabhängige gezahlt wird.

Die „Ware“ die Webseitenbetreiber (Publisher) dabei liefern, sind potentielle Kunden. Je mehr Besucher (Visitors) eine Website hat, desto interessanter wird sie für Werbetreibende. Die Leistung die erbracht werden muss, damit gezahlt wird, sind in der Regel Kaufabschlüsse – in einigen Fällen wird aber auch für das Erreichen bestimmter Seite oder ähnliches gezahlt. Mehr dazu in Kapitel (…).

In der einfachsten Form funktioniert Werbung im Internet auf genau die oben beschriebene Weise. Ein Unternehmen welches kostenpflichtige Dienstleistungen im Netz anbietet (Merchant genannt) zahlt Webseitenbetreiber für vermitteltet Kunden Geld. Wichtig ist dabei: In der Regel wird nicht für die Zahl der Visitors bezahlt, sondern nur für jene, die auf die Werbung reagiert haben. Erst wenn ein Vertrag zustande kommt, wird dem Websitebetreiber Geld ausgezahlt.

Große Unternehmen betreiben in der Regel sogenannte Partnerprogramme über die diese Verträge schnell und standardisiert abgeschlossen und ausgewertet werden können. Meist bieten die Sponsoren auch die entsprechende Software an um den Erfolg der Werbung für die Publisher sichtbar zu machen. Der Pusblisher baut dann die Werbung auf seiner Website ein und schaut nur noch nach, wie viele Kunden heute wieder darüber vermittelt wurden.

Leider funktionieren nur die wenigstens System auf diese Art und Weise.

Meist ist es für die Merchanst zu aufwendig, eigene Partnerprogramme zu kreieren und zu betreuen.

Entsprechende Skripte kosten Geld und Manpower, ebenso die Werbung neuer Publisher die sich für das Partnerprogramm interessieren könnten.

Ebenso aufwendig ist es für Publisher, dutzende verschiedener Abrechnungsplattformen für Partnerprogramme im Auge zu behalten und die entsprechenden unterschiedlichen Werbemittel einzubauen und zu überwachen.

Deshalb gibt es spezialisierte Unternehmen, die nur dafür zuständig sind, den Kontakt zwischen Merchant und Publisher zu herzustellen und aufrechtzuerhalten. Solche sogenannten Affiliate-Manager bieten in der Regel keine eigenen Produkte an sondern vermitteln nur Partnerprogramme an interessierte Publisher weiter.

Dazu betreiben sie Scripte die es einerseits den Merchants erlauben, schnell und einfach Kampagnen zu planen und Werbemittel dafür zu realisieren, andererseits kontrollieren sie diese Kampagnen und geben so Merchants und Publishern ein genaue Kontrolle über den Erfolg bestimmter Kampagnen. Die Zahlung der Provisionen erfolgt in der Regel ebenfalls über die Affliate-Manager. Dabei gehen die Merchants bei den meisten Agenturen in Vorkassen und von diesem Guthaben werden dann Provisionen abgebucht. Häufig müssen Provisionen von den Merchants bestätig werden, bevor sie zur ausgezahlt werden können.

Der Support für Merchants und Publisher läuft ebenfalls komplett über die Affiliate Manager.

Durch diese Art der Spezialisierung lassen sich auch komplizierter Kampagnen realisieren bzw. auch andere Zahlungsziele als Umsatz vereinbaren. Die Affiliate-Manager sammeln dazu einen Kundenstamm von Publishern, der meist nach bestimmten Kriterien vorausgesucht wird und intern nochmal in bestimmte Bereiche gegliedert wird.

So können dann Merchants gezielt in bestimmten Zielgruppen Werbung schalten – zum Beispiel nur auf Seiten die sich auf Webmaster spezialisiert haben oder auch auf Hausfrauen oder Ähnliches.

Natürlich ist auch diese Steigerungsform noch nicht das Ende. Gerade für kleiner Seiten mit wenig Besuchern lohnen sich oft die großen Partnerprogramme nicht. Zu wenig neue Visitors kommen auf die Seiten, die Umsätze sind gering und da erst ab einem bestimmten Betrag Provisionen ausgezahlt werden, stehen gerade kleiner Webmaster mit ihren Seiten häufig lange Zeit ohne Vergütung da.

Deshalb existieren sogenannte Sponsorennetzwerke die teilweise pauschal, teilweise performanceabhängig für Visitors bezahlen.

Diese Programme verfügen meist über Scripte die vorangepasste Formate anbieten. Am häufigsten kommen Banner vor, aber auch Popups oder Textlinks sind nicht selten.Der Publisher baut diese Formate auf seiner Website ein und der Sponsor blendet je nach Bedarf in diesen Formaten eigene Werbung ein. Der Publisher hat also keine Kontrolle mehr, was genau für Werbung auf seiner Website angeziegt wird, er kann nur noch das Format bestimmen und in einigen Fällen auch noch ob Erotikwerbung erlaubt sein soll oder nicht.

Der Sponsor refinanziert seine pauschalen Ausgaben durch entsprechende Provisionen aus einem Partnerprogramm. Weiß er zum Beispiel, dass etwa 1% aller Kunden bei einer bestimmten Werbung ein bestimmtes Produkt kaufen (Conversion-Rate) und er für jeden Kunden 2 Euro Provision bekommt, kann er an den Publisher für 100 geworbene Kunden 1 Euro Provision weitergeben und macht trotzdem noch Gewinn. Leider sind diese Zahlen eher fiktiv und liegen weit unter diesen Zahlen.

Entsprechend schwierig ist es, in diesem Bereich eine vernüftige Kalkulation zu entwickeln. Da Scripte für Sponsorprgramme frei erhältlich sind, kann jeder der will ein solches Programm aufsetzen – ob die fachliche Kompetenz stimmt oder nicht.

Natürlich können auch größere Websiten an Sponsorprogrammen teilnehmen. Allerdings sollte man hier beachten, dass es in der Regel effektiver ist, selber direkt an den Partnerprogrammen teilzunehmen. Entweder ist die Conversionrate so hoch, dass es sich für den Sponsor lohnt, dann würde es sich aber auch lohnen den Sponsor ganz wegzulassen und selber die volle Provision zu verdienen, oder aber es lohnt sich auch für den Sponsor nicht, dann wird man aber schnell wieder aus dem Vertrag komplementiert.

Um eindeutig identifizieren zu können, welcher Vermittler welchen Kunden geworben hat, wird in der Regel mit Ref-IDs und Cookies gearbeitet.

Ref-IDs (Referrer-IDs, zu deutsch Vermittler-Identifikationsnummern) werden an die Links zu den ANgeboten gehängt und so kann nachvollzogen werden, welcher Vermittler zu welchem ANgebot vermittelt hat. Dazu wird auf den Rechner der Kunden ein Cookie abgelegt, das ebenfalls diese Infomation enthält. Cookies sind kleine Textdatein die bestimmte Infos enthalten. Diese werden Standardmäßig auf den Rechnern angelegt um zum Beispiel den Seitenaufbau zu verflüssigen oder Seiten zu personalisieren. Sie haben in der Regel eine Lebensdauer von 30 Tagen, danach werden sie standardmäßig gelöscht. Wenn ein vermittelter Kunden innerhalb dieser 30 Tage eine Transaktion durchführt (auch wenn er beim 2. oder 3. mal direkt angewählt hat und gar nicht über die Links des Vermittelr kam) kann dies dem urprünglichen VErmittler zugeordnet werden. Neuer Vermittlter überschreiben dabei die älteren.

Werbeformate:

Die Werbeformate im Internet sind in der Regel Standardformate die sich relativ einfach in bestehende Seiten einbauen lassen.

Das häufigste Format sind sogenannte Banner, grafische Werbeflächen mit animierten oder statischem Inhalt, die bei jedem Laden der Seite auf der sie geschaltet sind, mitgeladen werden.

Banner sind mit das älteste Werbeformat im Internet und dank ihrer Einfachheit auf fast jeder Seite zu finden. Das ursprüngliche Format der Banner ist 468×60 Pixel.

 

 

Dieses Format stammt noch aus der Anfangszeit des Internets, als die Bildschirme eine Standardauflösung von 800×640 hatten oder noch geringer. Damals konnte man keine größeren Banner schalten, da diese sonst das Layout der Webseite zerstört hätten und Teile davon immer im nicht sofort sichtbaren Bereich ausserhalb des Bildschirms gelegen hätten.

Heutzutage liegt die Bildschirmauflösung um Standard bei 1024×768 und höher. Größer Bannerformate sind also durchaus praktikabel und auch ohne Probleme nutzbar – trotzdem hat sich das 468×60-Format als Standardformat gehalten und wird nach wie vor gerne und oft genutzt.

Der große und moderen Bruder des 468×60 ist das 728×90 Banner, häufig auch Leaderborad genannt.

Dieses ist an die größeren Bildschirmauflösungen angepasst und erzeugt demnach auch mehr aufmerksamkeit. Zudem kann man mehr Inhalte transportieren. Leider wird dieses Banner von vielen Agenturen (noch?) nicht angeboten.

Die große Verbreitung von Banner ist allerdings auch ein Problem.

Die Nutzer des Internets haben vielfach blinde Flecken entwickelt was Banner betrifft. Häufig werden die Standardwerbeflächen für Banner (oberhalb des Contents) gar nicht mehr beachtet und sind somit für eine effektive Werbung nutzlos.

Aus diesem Grund wurden viele andere Werbformate für Banner entwickelt, die an anderen Stellen des Contents eingebunden werden können.

Oft werden dabei kleiner Werbebanner (Buttons) genutzt, die mit Formaten im Bereich 125×125 oder ähnliches, klein und flexibel sind und an den verschiedensten Stellen des Contents eingebaut und genutzt werden können. Häufig komme sie auch als Ãœberschriften von Spalten oder als grafische Links zum Einsatz

Das auffälligste neue Format ist der Skyscraper, ein Banner im Format 120×600.

Skyscraper werden in der Regel als Begrenzug am rechten Bildschirmrand genutzt umd den Content nach außen abzugrenzen oder auch als Abschluß einer Spalte. Durch ihre Höhe bleiben sie dem User auch beim Scrollen auf der Seite immer im Blickfeld und die Anordnung der Werbebotschaft untereinander erzeut zumindest im westeuropäischen Kulturkreis mehr Aufmerksamkeit als ein normales Banner.

Da dieses Werbeformat relativ jung ist kann man noch nicht sagen, ob ähnliche Gewöhnungs- oder Ermüdungseffekte auftreten werden wie bei den normalen horizontalen Bannern.

Neben den Formaten der Banner gibt es noch einige andere Gestaltungskriterien, mit denen man die Aufmerksamkeit der User und damit die Wirksamkeit von Bannern erhöhen kann.

Wie im normalen Leben auch ziehen im Internet animierte, also bewegte Bilde mehr Aufmerksamkeit auf sich als statische.

Im Internet gibt es daher Grafikformate, die Aninmationen zulassen (.gif) und spezielle Formate, die ebenfalls für die Grafikanimation gedacht sind.

Prinzipiell kann man mit Bewegungen in den Banner (und sei es nur ein Slogan, der auftaucht und verschwindet) die Wirksamkeit der Werbung stark erhöhen.

Dazu werden häufig Banner mit gif-Formaten benutzt. Gif bedeutet ausgesprochen Graphics Interchange Format und ist ein neben Bitmaps und JPEGs eines der drei häufigsten Formate in denen Grafiken abgespeichert werden. Jeder Browser kann dieses Format darstellen. Leider haben GIFs Nachteil, dass sie bei einer größeren Anzahl an Animationen sehr viel Speicherplatz verbrauchen. Das aber die Schnelligkeit des Seitenaufbaus sehr stark von der Größe der einzelenen Grafiken abhängt, werden GIFs nur für kleiner Animationen eingesetzt, um die User nicht duch zu lange Ladezeiten zu vertreiben.

Ein anderes Format sind Flash-Banner. Das Flashformat (.swf als Dateiendung) ist speziell auf animierte Abläufe ausgelegt und verbraucht dementsprechende wenig Speicher. Leider gibt es immer noch Probleme bei der Darstellung von Flashanimationen in den

verschiedestens Browser. Diese können zudem selektiv abgeschaltet werden, ohne das der eigentliche Inhalt der Seite darunter leidet. Daher erreicht man mit diesem Format häufig weniger User als mit normalen GIFs.

In der Regel sollte man sich daher auf einprägsame und kurze Slogans beschränken die man gut mit GIFs darstellen kann. Größere Animationen wirken ohenhin selten in ihrer Gesamtheit da die User nur selten alle Frames bis zum Ende anschauen.

Flash-Banner bieten auch die Möglichkeit, Soundeffekte bzw. Musik mit einzubinden. Von dieser Option ist allerdings dringend abzuraten.

Die Besucher erschrecken sich in der Regel zu Tode, wenn auf einmal unvermittelt Soundeffekte aus den Boxen kommen. Werden diese noch wiederholt (also Banner in Schleife abgespielt) sind sie nur noch nervig. Dazu fehlt in der Regel der konkrete Bezug zwischen Werbung und Sound, der Ton wird zuerst der Webseite zugerechnet, erst bei näherem Hinschauen wird der Zusammenhang zu Werbung entdeckt.

Soundeffekte bei der Werbung erzeugen deshalb hochgradige Antipathien (vergleichbar mit der Klingentonwerbung im Fernsehen) die der Reputation des Produktes abträglich sind. Wer sich für diese Art der Werbung entscheidet sollte über ein gutes Supportteam verfügen um die zu erwartenden Erntrüstungsmail und Anfragen abzuarbeiten.

Popups:

Popups sind kleine Zusatzfenster, die meist ungewollt beim Betreten (Enter-Popups) oder Verlassen (Exit-Popups) einer Seite geöffnet werden.

Ursprünglich waren sie gedacht, um Zusatzcontent auf Anfrage anzubieten, diese Funktion ist mittlerweile jedoch kaum noch anzutreffen, 99% aller Popups enthalten Werbung.

Das Öffnen eines neuen Fensters erzeutg natürlich immer Aufmerksamkeit beim Benutzer, weshalb Popups an sich gut geeignet sind, um Werbung zu transportieren. Dazu kommt, dass faktisch ein neues Fenster geöffnet wird, es existieren also keine so strengen Formatvorgaben wie bei den Banner, theoretisch kann das Popup unbegrenzt groß sein.

Popups waren ein zeitlang so beliebt, das praktisch jede Seite mit ihnen Arbeitet, manche auch mit zwei oder drei oder mehr Popups. Popups wurden außerdem häufig von illegalen Seiten mißbraucht und per Software direkt in die Browser geschmuggelt.

Deswegen benutzten immer mehr User Popupblocker, die wirksam das Öffnen unwillkommener Fenster verhinderten. Firefox und Opera boten diese bereits seit anfang 2004 standardmäßig an, Windows zog später mit der ServicePack 2 nach, dort waren neben einer Firewall auch ein Popupblocker für den Internetexplorer integriert.

Derzeit sind Popups als Werbeform kaum noch effektiv. Von 1000 User blocken etwa 800-900 Popups. Von 1000 Besuchern sehen also nur etwa 200 die Werbung und damit sind die Klick- und Conversionraten vorprogrammiert.

Die „Lösung“ oder die Wiedergeburt der Popups liegt derzeit in neuen Technologien. Dynamisches HTML und Flashtechnologien machen es möglich, sogenannte Layer einzublenden, die sich ebenso wie Popups in den Vordergrund der Seite schieben und den Content verdecken. Diese Layer werden derzeit kaum geblockt, da die Technologie einfach noch zu neu ist, wahrscheinlich ist es aber nur eine Frage der Zeit bis auch hier Lösungen für den breiten Markt angeboten werden.

Dazu kommt, dass diese Layer häufig wenig kompatibel mit den verschienden Browsern sind und sich teilweise nicht schleißen lassen, wenn bestimmte Plugins nicht vorhanden sind. Damit verbaut man also einem Teil der User den Zugang zu der Website. Diese Bscuher sieht man wahrscheinlich nie wieder.

Trotzdem ist das Popup-Konzept immer noch ein beliebter, weil effektiver Werbeträger. Allerdings sollte man sich vor einer Entscheidung für Popups über die möglichen Probleme im Klaren sein und diese am besten bereits vor Einbau checken.

Standardmaäßig sollten alle Popups in allen gängigen Browsern getestet werden, dies gilt auch für die verschiedenen Betribessystem Windows, Mac-OS und Linux. Zudem solltemna dringend Wert auf eine Reloadsperre von mindestens 24 Stunden legen – nichts ist nerviger und verschreckt die Besucher mehr als Popups, die sich bei jedem Klick wieder neu öffnen.

Textlinks:

Die wohl am wenigstens auffällige Werbeform im Internet sind Links, die direkt in Texte integriert werden und den Werbecode des Websitepetreibers enthalten.

Klickt ein Besucher auf einen solchen Link, wird er direkt zu einem Werbeangebot geführt und der Websitebetreiber bekommt den Klick gutgeschrieben. Textlinks sind in der Regel nur etwa 1-2 Wörter lang und finden sich direkt im Content der Website.

Problematisch ist dabei der Spagat zwischen Werbung und Information. Der Besucher erhofft sich Information durch die Website und bekommt stattdessen ein kostenpflichtiges Angebot. Die führt häufig zu Irritationen.

Daher sollten Textlinks vorsichtig eingesetzt und der Inhalt der Links besonders gut auf den Content der Seite ingesamt und auch auf den umgebenden Text abgestimmt sein.

Andere Werbeformen:

Neben diesen standardisierten Formen der Werbung existieren noch eine fast unüberschaubare Anzahl anderer Werbeformen. Der Phantasie der Merchants sind hier kaum Grenzen gesetzt.

Neue Technologien schaffen immer neue Möglichkeiten, Werbebotschaften zu überbringen und so entstehen mit jeder Neuerung im Netz und auch außerhalb des Netzes neue Möglichkeiten zu werben.

Für welche Werbeform man sich auch immer entscheidet: Einige Regeln sollte man immer beachten.

1. Werbung sollte zum Content der Seite passen. Gute klickraten erzeilt man nur, wenn man den Usern Werbung bietet die auch für sie interessant ist.

1. Die Werbung sollte sichtbar sein und Aufmerksamkeit generieren, aber sie soll nicht die Besucher der Website nerven.
2. Die Werbung sollte kompatibel zu den gängigsten Browsern sein und keine exotischen Formate nutzen.
3. Werbung sollte den Content nicht dauerhaft stören.
4. Werbung sollte abwechslungsreich sein.

Google Adsense:

Google ist eine der größten Suchmaschinen im Internet. Mehr als die Hälfte aller Nutzer suchen dort ihre Links und Inhalte.

Aus werbetechnischer Sicht bietet Google als Websitebetreiber also bereits interessante Möglichkeiten zur Werbung. Das allein reicht aber noch nicht, deshalb wurde das Google Adsense-Programm gestartet: Ein Partnerprogramm, dass es ermöglicht, Google Textlinks und Grafiken auf der eigenen Seite einzublenden und damit Geld zu verdienen.

Abrechnung:

Innerhalb von Sponsornetzwerken funktioniert die Abrechnung relativ einfach. Guthaben wird angesammelt durch das Einblenden von Bannern oder Popups und ausgezahlt sobald ein gewisser Stand erreicht ist oder eine Auszahlung angefordert wird. Die meisten Netzwerke haben monatliche Termine zu denen ausgezahlt wird.

Google Adsense vergütet nach einen festen Schema das ähnlich aufgebaut ist. Am Ende eines Monats wird der Endstand ausgegeben, der dann zum 28. des Folgemonats ausgezahlt wird. Seit einiger Zeit gibt es bei Google auch die Überweisung, so dass das Geld relativ schnell auf dem Konto ist. Vorher mußte man auf den Scheck durchaus noch einige Tage warten da dieser aus den USA kam. Zudem dauerte die Einlösung und Werststellung nochmal 10-14 Tage.

Bei Partnerprogrammer erfolgt die Abrechnung etwas komplizierter. Die Leads oder Sales müssen erst durch den Merchant freigegeben werden bevor sie abgerechnet werden können. Diese Freigabe erfolgt in der Regel sobald das zugrundeliegende nGEschäft abgeschlossen ist. Bei einem Handyvertrag würde zum Beispiel die Freigabe erfolgern, sobald der Vertrag unterschrieben und das Geld überweisen wurde. Dies kann sich durchaus 40-80 Tage hinziehen. Bei den meisten Partnerprogrammen bekommt man vorab Infos, wie lange es normalerweise dauert bis die Transaktionen freigegeben werden.

In dieser Zeit kann es natürlich auch vorkommen, das Leads und Sales nicht bestätigt werden. Durch das Widerrufsgesetz haben Kunden 14 Tage Zeit ohne Folgen vom Vertrag zurückzutreten. Oft wird aber auch ohne einen solchen Rücktritt nicht bezahlt. Diese Transaktionen werden dann nicht freigegeben, sie werden storniert – es wird also nichts vergütet.

Die Stornoquote ist eine wichtige Größe bei der Kalkulation von Werbepreisen. Fallen 20% aller Transkationen weg beeinflußt dass den Gewinn erheblich. Daher sollte man bevor man teuere Werbung für Produkte schaltet dringend Infos über die Stornoquote einholen. Bei einigen NEtzwerken wird dies gleich mit angeboten, falls nicht kann man auch bei anderen Werbetreibenden anfragen und dort sich über Erfahrungen berichten lassen.

Bei der Abrechnung der Transaktionen gibt es zwei Modelle.

Das gängiste Modell zahlt pro Transkation (Lead oder Sale) einen Betrag aus oder einen bestimmten Prozentsatz des zugrunde liegenden Geschäfts.

Viele Versandhandel vergüten zum Beispiel 5-10% der gekauften Artikel an die Partner. Im Handysektor gibt es eher feste Beträge (20 Euro pro vermittelten Vertrag). Hier wird eine Transaktion mit einem Betrag vergolten.

Daneben existieren Programme mit Life-Time Provision. Jeder vermittelte Kunde bringt jdesmal wenn er neuen Umsatz generiert einen bestimmten Betrag. Dieser Betrag ist in der Regel niedriger als beim vorigen Modell, wird dafür aber kontinuierlich ausgeschüttet. Programme mit dieser Art der Vergütung eignen sich gut um einen Kundenstamm aufzubauen, sind aber dann weniger effektiv wenn es ohnenhin nur Einmaltransaktionen gibt.

Traffic

Begriffsbestimmung

Je nachdem, auf welche Weise die Besucher eine Webseite betreten, ist der Traffic anders zu bewerten.

Die urspünglichste Form ist der Type-In-Traffic. Dieser wird so genannt, weil die Besucher die Website per Hand in den Browser eingeben. Type-In-Traffic wird vor allen Dingen von kurzen und einprägsamen Domains kreiert, aber auch von sogenannten VErtipper-Domains. Damit sind Domainnamen gemeint, die bekannte Domains imitieren, an entscheidender Stelle aber einen populären Tippfehler enthalten. Zum Beispiel spirgel.de statt spiegel.de. Dabei sind in der Regel Domains dann interessant wenn Buchstaben ausgetauscht werden die auf der Tastatur nah beieinander liegen. Häufig werden auch einfach Buchstaben weggelassen. (dowload.de statt download.de)

Einige Domainnamen laden allerdings auch gerade dazu ein solche Domains aufzubauen. Ebay zum Beispiel betreibt ein Kleinanzeigenportal namens kijiji. Aufgrund der Häufung on i und j lassen sich Tippfehler beim eingeben der Domain fast nicht vermeiden.

Für solche Domainnamen und für noch schwierigere Fälle nutzen User gerne die Favouritenliste oder Suchmaschinen.

Ersteres ist besonders bei Seiten interessant die häufiger genutzt werden. An sich bietet fast jeder Browser die Funktion, Seiten einfach per CTRL+D oder im Menuü zu bookmarken, es hat sich allerdings gezeigt, dass es immer besser ist die User direkt darauf hinzuweisen. Ein kleiner Satz wie etwa “Wenn ihnen diese Seite gefällt nehmen sie sie per CTRL+D zu ihren Favouriten” wirkt Wunder für den Traffic.

Abrechnungsformen

Pay per View (PPV) Vergütet wird jede Einblendung der Werbung. Diese Form der Abrechnung ist bei Partnerprogrammen eher selten anzutreffen. Gründe dafür sind einerseits die hohe Anfälligkeit dieser Vergütungsform für Manipulationen seitens des Publshers, andererseits ist die Kalkulation einfacher, wenn man per Klick abrechnet. PPV-Systeme werden daher in der Regel bei Sponsornetzwerken eingesetzt die eine entsprechend geringer Vergütung bieten. Abgerechnet wird in der Regel nach 1000 Einblendungen (TKP). Der derzeit marktübliche TKP-Preis liegt bei 3-4 Euro.

Die Abrechnung dieser Werbeform ist sehr einfach, Umsätze müsse nicht vom Merchant freigegeben werden.

Pay per Click (PPC) Diese Form der Abrechnung wird meist genutzt, wenn man den Abschluss des Produktes nicht direkt kontrollieren kann weil man nur Zwischenhändler oder ähnliches ist. Alle keywordbasierenden Werbesysteme basieren auf der Klickabrechnung. Wie der Name schion sagt wird hier erst abgerechnet, wenn der Kunde die URL oder Anzeige anklickt. Dann wird ein vorher festgelegter Betrag dem Publisher gutgeschrieben. Bei keywordbasierender Werbung können die Werbetreibenden meist für jedes Keyword andere Klickpreise festlegen.

PPC-Werbeformen sind ebenfalls anfällig für Manipulationen, allerdings entwickeln die ANbieter immer ausgefeiltere Methoden um genau dieses zu verhindern. Die Abrechnung ist vergleichbar mit PPV-Systemen und BEdarf keiner Freigabe durch die Merchants.

Pay per Lead (PPL) (Bezahlung nach qualifizierten Kundenkontakt) Mit Lead ist das Erreichen einer vorher festgelegten Seite oder das Ausfüllen eines Formulars gemeint. Ist diese Aktion abgeschlossen wird dem Publisher der Lead gutgeschrieben. Häufig wird Leadwerbung für kostenlose oder kostengünstige Angebote genutzt. Die Einschreibung in ein Forum zum Beispiel könnte als Lead gelten. Wird diese korrekt durchgeführt gilt der Lead als erreicht und dem Publisher wird der vereinbarte Betrag gutgeschrieben. Lead-Vergütung sind meist höher als PPC-Vergütungen. Dafür ist der Anteil der User die einen Lead kreiieren geringer.

Die Abrechnung ist schwieriger weil die Daten in der Regel auf Korrektheit gerpfüt werden. Daher müssen Leads meist freigegeben werden, was je nach Merchant 1-60 Tage dauern kann. Die entspreechenden Richtwerte für Freigaben sind in der Regel in den Partnerprogrammen hinterlegt.

Pay per Sale (PPS) (Bezahlung nach Verkauf) Bei dieser Vergütungsform wird an den Publisher ausgezahlt, sobald ein Kaufvorgang abgeschlossen ist. Häufig erfolgt dies nicht mit einem festen Betrag sondern über einen prozentualen Anteil an der Kaufsumme.

Da nach derzeitigem Recht jeder Kunden ein Widerrufsrecht hat bei Internetkäufen, dauert die Wertung eines Sales meist länger als bei einem Lead. Erst wenn das Geld beim Merchant eingegangen ist und das Widerrufsrecht abgelaufen, werden die Sales vergütet.

kombinierte Formen Häufig findet man das nebeneinander von mehreren Vergütungsformen. Insbesondere wenn Sonderaktionen gestartet werden oder ein Produkt neu eingeführt wird legen Merchants großen Wert darauf, dass ihr produkt möglichst überall im Internet erscheint. Der günstigste Weg dahin ist einen PPV- oder PPC-Kampagne. Die übliche Vergütungsformen PPL oder PPS für das Produkt werden aber trotzdem beibehalten.

Newsletter-Marketing (Email-Marketing)

Emails sind mitlerweile eine der häufigsten Kommunikationsformen im Internet geworden. Jeder User hat eine oder mehrere Adressen und empfängt täglich mehr als 10 Mails.

Die Marketing-Brachne hat diesen Weg entdeckt um Kunden anzusprechen. Die Distanz zwischen Angeboten in Emails und Websiten ist wesentlich geringer als bei normaler Briefwerbung da Emails direkt Links enthalten können und der User so mit nur einem Mausklick bei dem beworbenen Angebot landet. Die Schattenseite davon sind Spammails und die Gegenseite die Spamfilter, die unerwünschte Emailbotschaften ausfiltern sollen.

Spam hat in den letzten Jahren so stark zugenommen, dass explizite rechtliche Reglungen geschaffen wurden, was genau bei Emails erlaubt ist und was als Spam gilt.